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60岁“大白兔”依然是“上海制造”活力代表

  六十年前的1959年,“大白兔”首次登场便惊艳市场:它是代表上海产业工人向国庆十周年献礼的产品。这颗自力更生的“国民奶糖”,更代表着那个时期最棒的“上海制造”。而今,这种延续了一甲子的奶香味,并不曾远去。远道而来的海内外游客,到了上海,依然会带一包大白兔奶糖回去。

  一个品牌的发展,与一座城市、一个时代休戚相关。这只“大白兔”不仅是留存着岁月变迁的味觉档案,见证着新中国成立七十年来“上海制造”的崛起、发展与壮大,也是这座城市日新月异的真实记录,承载着一个时代的人文记忆。

  大白兔奶糖的历史,往前还可以追溯到上世纪四十年代。当时,上海已是亚太地区第一大都市,“爱皮西糖果厂”老板冯伯镛从一款英国牛奶糖中发现了商机,自主研发出一款国产奶糖“ABC米老鼠糖”,这就是今天大白兔奶糖的前身。

  新中国成立后,爱皮西糖果厂收归国有,改名“爱民糖果厂”。原爱民糖果厂职工姚锡麟回忆说,当时,厂长希望新推一款产品来作为“国民奶糖”的代表,于是,更适合中国文化的经典形象“大白兔”和蓝白相间的糖纸,便跃入人们视线年,新中国成立十周年,大白兔奶糖面世,凭借过硬的品质,成了上海产业工人向国庆十周年献礼的产品。

  当时,这颗“国民奶糖”还不会想到,后来它迅速成了“世界潮货”。1972年1月,尼克松访华前夕,美国派出黑格准将来到中国做前期准备。一位服务员在无意中发现,中方准备的大白兔奶糖非常受美方欢迎。

  当年爱民糖果厂工人陆秀琴对这段往事记忆犹新:那天半夜,糖果厂工人全被叫到厂里加班,彻夜未眠,终于赶在第二天早晨将500多斤大白兔奶糖送到了黑格一行手中。这颗小小的奶糖,悄然无声地融化着中美关系的坚冰,也让它成为那年“复活节”假期美国民众购买的热门糖果。

  这只“大白兔”,也代表着当时“上海制造”的拔尖水平。作为中国近代民族工业重要发祥地,“上海制造”因品质与匠心而享誉海内外。大白兔奶糖所属的上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰表示,中国的轻工业当时基本集聚在上海,在糖果和巧克力行业,爱民糖果厂的大白兔奶糖、天山回民食品厂的奶油话梅糖、华山糖果厂的百花牛轧糖各有所长,是“上海货”的代名词,堪称家喻户晓。

  计划经济时代,大白兔奶糖是上海市民的骄傲,也是国内市场紧俏的抢手货。外地经销商来上海拿货,双手捧着现金,卡车停在工厂门口,都不一定能拿到货。逢年过节,淮海路上售卖大白兔奶糖的柜台前,总是里三层外三层,谁都想在春节的果盘里放上几粒大白兔奶糖,既撑足台面,也能让孩子们解解馋。

  物资匮乏的时代渐渐远去,随之而来的是改革开放带来的改变——糖果和巧克力行业是最早向外资敞开大门的行业之一。沈勤峰记得很清楚,1989年玛氏进入中国,1995年在中国市场推出了德芙碗装巧克力,同一年,好时也进入中国市场;1996年,来自意大利的“阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市;2001年,悠哈在上海设立独资公司……而这些都是跨国食品工业巨头。

  感受到空前的竞争压力,大白兔奶糖迅速想出了应对之策。一方面,工厂加大生产增加供应。上世纪七十年代,工厂只有一条生产线斤糖果;到了九十年代,大白兔从德国专门引进了流水线,生产设备由半自动化转为全自动化,极大提升了产量;另一方面,工厂主动学习和研究外资品牌的优势,不断充实自己。

  “过去我们的产品供不应求,对品牌的概念非常模糊,也很少考虑新品研发,而跨国企业的多元化产品让我们很受启发。”沈勤峰说。他山之石,可以攻玉。新世纪以来,“大白兔”开始有意识地树立品牌市场形象,推陈出新。2002年,其推出鲜乳牛奶糖,减少糖分含量,吸引年轻人;2003年,又陆续推出红豆味、玉米味、酸奶味、薄荷味等口味的牛奶糖,首次形成一个品牌系列。

  正是这种敢于拼搏、勇于进取的精神,让大白兔奶糖的发展势头一路向上。2009年,50岁的“大白兔”被评为中华老字号;2010年,她更是凭着良好口碑而成为上海世博会指定糖果。

  时至今日,大白兔奶糖早已不再是稀罕食品品。工厂20多条生产线万吨糖果,销往全国各地以及世界50多个国家和地区。

  当年抢着吃大白兔奶糖的孩子们,如今已成为我国各行各业的中流砥柱。这只欢快跳跃的“大白兔”也早已深深融入上海的城市记忆。“一颗奶糖不过是物化的状态,但它背后的文化情怀和人文记忆才是最核心的品牌价值。”沈勤峰说,大白兔奶糖是海内外游客来上海必买的标志性商品之一,而“大白兔”的发展策略,就是让它不断年轻化,通过跨界合作拥抱更多年轻人。

  2013年,大白兔奶糖开始与法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”接触进行跨界合作。限量版礼盒上,那个一笔勾勒出的兔子萌动可人,粉蓝和粉红的包装采用了当年最流行的潘通色号,在国内甚至找不到油墨。这款产品在2015年的“双11”上首发即卖空。

  从一颗糖出发,老字号的创新潜力在数字化时代爆发。去年,59岁的大白兔奶糖和56岁的美加净跨界联姻,推出“美加净大白兔奶糖味润唇膏”。这一次,大白兔奶糖贡献了包装与气味,它轻易开启了一波“回忆杀”,赋予上海品牌新的创新空间。

  就在前不久,“大白兔”60周年主题展在LuOne凯德晶萃广场开启全国巡展第一站,并发售抱枕等衍生品。在巡展的一个月中,这个活动稳居大众点评商圈热门活动指数首位。第二站开到苏州,人气比上海更高;4月25日,第三站广州站巡展拉开帷幕。现在,全国各大商场都在寻求与大白兔奶糖的合作……这个跨越了半个多世纪的上海品牌,正以更加年轻化的崭新形象,甜美地走进下一代消费者的心中。■本报记者 徐晶卉

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